Non odi il Marketing. Semplicemente l'approccio standard non fa per te.

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Se ti sei mai innervosito o ritrovato in imbarazzo durante la scrittura del copy del tuo sito web, la pubblicazione di un post su Facebook o l’invio di un’email commerciale personalizzata, non sei il solo.

 

La necessità di immettersi nel mercato e lasciare una propria “impronta digitale” è diventata fondamentale per tutte le aziende e i professionisti: posizionarsi in una nicchia senza timore, conoscere il proprio valore e vendere le competenze e i servizi su cui ci si è formati per mesi o anni.

 

Se sei come me, probabilmente preferiresti concentrarti sulle gioie e i dolori del lavoro che svolgi, e non hai nessuna voglia di vendere quello che fai. Preferiresti continuare a perfezionare i tuoi servizi e concentrarti sulla soddisfazione dei tuoi clienti piuttosto che destreggiarti tra funnel, piani editoriali, piattaforme social, lead generation, pubbliredazionali su riviste online e quant’altro.

 

Una buona parte degli imprenditori che incontro ammettono candidamente di odiare il marketing, ma allo stesso tempo riconoscono che deve essere fatto senza meno. 

 

In fondo è così che entriamo in contatto con nuovi clienti, restiamo in attività, ci apriamo a nuove opportunità e creiamo il nostro network professionale di fiducia.

 

Sorprendentemente, li capisco fin troppo bene.

Anche io odiavo il Marketing.

Il digital marketing è spesso visto come una versione ancora più vaga e “fuffosa” del marketing tradizionale. Posso comprendere questo punto di vista e in parte lo condivido.

 

Il mio viaggio da Web Designer e nerd che trascorreva interminabili ore dietro al computer a Digital Strategist e Consulente mi rende particolarmente qualificato per dirlo: saper fare buon marketing, oggi, è una delle capacità più importanti al mondo.

 

Ho iniziato la mia carriera come sviluppatore WordPress (con un occhio di riguardo alla SEO). Essere uno sviluppatore mi ha insegnato tante cose utili, di cui tuttora faccio tesoro nel mio ruolo di Digital Strategist.

 

Mi ha insegnato a ragionare lucidamente, mi ha insegnato a costruire una roadmap e a prepararmi a dovere prima di cimentarmi nel lavoro operativo, ma soprattutto ha rafforzato il mio “cinismo” di fondo rispetto al marketing e a tutto ciò che lo riguardava.

 

Mi prendevo gioco dei reparti commerciali, convinto che fossero esclusivamente composti da individui superficiali e lenti di comprendonio.

 

Mi prendevo gioco dei “meeting strategici”, in cui venivano disegnati diagrammi e scritte simpatiche frasette motivazionali sulle lavagne cancellabili.

 

Ero costretto mio malgrado a partecipare a questo gioco che non trovavo divertente e di cui non comprendevo assolutamente le regole.

Ero troppo inesperto e arrogante per comprendere quanto fosse importante il Marketing.

I miei primi dubbi sugli addetti al marketing derivavano principalmente dalla qualità della pubblicità che vedevo sui media online.

 

Più imparavo nozioni di comunicazione e posizionamento di mercato, più facevo fatica a mandare giù il linguaggio iperbolico di certi inserzionisti.

 

Nemmeno la psicologia pop che infesta così tanti articoli e corsi di marketing ha aiutato. 

 

È vero che il marketing efficace è basato sull’applicazione di principi psicologici riconosciuti, ma ho notato abbastanza spesso l’utilizzo di queste “pilloline” di psicologia estrapolate dal loro contesto e inserite a forza nella retorica sul marketing, di cui l’autore di turno faceva uso per trarre delle conclusioni discutibili.

 

Il mio apprezzamento per il marketing è aumentato grazie a un insieme di fattori che cerco di riassumere brevemente:

 

  • Un anno di lavoro presso un’azienda americana specializzata in finanza quantitativa con servizi di alto livello, in cui mi è stata data l’opportunità di lavorare parzialmente anche ai contenuti per il marketing online.

  • La scoperta di Riccardo Scandellari e la consapevolezza che fosse possibile un marketing diverso, basato sull’autenticità e su contenuti reali.

  • La scoperta di Luca Orlandini e la consapevolezza che fosse possibile un web design diverso, basato sull’efficacia e sulla comunicazione.

 

Nonostante questo rinnovato apprezzamento per il marketing, avevo comunque il timore di farne uso per la mia attività. Perché? Perché il marketing, comunque tu decida di farlo e qualsiasi canale tu abbia scelto, ti costringe ad esporti e ad uscire dalla tua zona di comfort. L’arroganza, a volte, maschera l’insicurezza.

 

Fatta questa lunghissima premessa, voglio provare a lasciarti qualche spunto di riflessione concreto.

Il Marketing è un processo

Il marketing non è una call to action. Non è un semplice invito all’acquisto o una presentazione di ciò che sai fare. Questi sono solo tasselli di un mosaico molto più ampio.

 

Il marketing è un processo. Il passaggio finale di questo processo è chiedere alle persone di acquistare i tuoi servizi/prodotti.

 

In alcuni casi è possibile partire direttamente dall’ultimo step, bruciando le tappe e ottenendo comunque dei riscontri positivi, ma il più delle volte i migliori clienti, quelli che poi si fidelizzano, sono coloro che hanno percorso la strada che hai disegnato per loro e che non comincia con un’offerta che “scade entro 2 ore, mi raccomando approfittane ora!!!” *.

 

* Pro-tip: nessuna offerta scade entro quelle 2 ore. Se vi interessa, salvatevi il link e tornate a leggerla quando avete tempo. In 9 casi su 10 sarà ancora lì che vi aspetta.

Il Marketing è (circa) semplice

Capire cos’è il marketing è semplice. Applicare il marketing può essere complesso, in quanto talvolta richiede molti passaggi e competenze per essere eseguito correttamente.

 

Il punto fondamentale è che il marketing, nella sua essenza, è ascoltare ciò che le persone vogliono da te e poi crearlo. Primo step: trova un pubblico. Secondo step: realizza ciò che ti sta chiedendo di creare.

 

Il marketing diventa magicamente complicato solo quando qualcuno sta cercando di venderti un servizio di consulenza su Facebook Ads.

 

A tal proposito, se ti interessa un corso di marketing breve, intenso e pratico, che non si perde in fuffa trascurabile e ti permette subito di sporcarti le mani, ti consiglio questo corso di Angelo Casagrande *. Alla fine non avrai solo un insieme di nozioni tecniche, ma un vero e proprio metodo di lavoro replicabile per la maggior parte delle PMI e startup.

 

* Non prendo nessuna commissione da questo link. Consiglio il corso perché mi ha offerto degli spunti utili e perché permette a un neofita di partire subito con un grosso vantaggio, rispetto a chi si perde in mille corsi che non offrono un framework di lavoro dalla A alla Z.

Il Marketing richiede fiducia ed empatia

Fare buon marketing significa usare la fiducia e l’empatia con un gruppo specifico di persone, comunicando costantemente con loro.

 

Non è una coincidenza che al Garden Sporting Center, durante i difficilissimi mesi di chiusura, abbiamo comunicato con onestà e trasparenza gli avvicendamenti interni del centro sportivo tramite Newsletter e Facebook a costo quasi zero, e il 99% delle persone hanno reagito con grande calore e sostegno verso il brand. Aggiungi a questo un presidio costante dei giornali di provincia, che si è poi tradotto in alcune brevi ospitate presso delle note trasmissioni nazionali, ed ecco che il brand ne è uscito considerevolmente più forte di prima nonostante la situazione di massima crisi.

 

Non è una coincidenza che Riccardo Scandellari, uno dei massimi professionisti italiani del personal branding, ottenga il grosso dei suoi clienti dalle nozioni di web marketing, branding e saggezza che offre periodicamente sul proprio blog da anni, pur definendosi egli stesso un venditore non competente.

 

La fiducia nasce dall’onestà e si costruisce nel tempo. Non basta un’email di vendita o una landing page scritta con cura che un utente vede una singola volta. È una relazione continua.

 

I più grandi professionisti del marketing trascorrono del tempo a comunicare con il proprio pubblico anche quando non hanno qualcosa da vendere.

 

Sì, ci vuole perseveranza, ma la ricompensa finale è sentirsi gratificati mentalmente ed economicamente da ciò che creiamo.

Grattare la superficie non porta risultati

Molte persone vanno in difficoltà con il marketing perché si limitano ad applicare i tecnicismi senza una strategia di fondo.

 

Aggiungere un popup sul sito web non è marketing. Aggiungere icone di condivisione sugli articoli del blog non è una strategia social. I singoli “tips” reperibili online sull’ottimizzazione delle pagine web non servono a niente se non rientrano in una visione più ampia.

 

Non puoi incoraggiare le iscrizioni alla newsletter interrompendo la lettura degli utenti, a meno che tu non abbia un’ottima ragione per farlo. E indipendentemente da quanto siano in evidenza le tue Call to Action, se il tuo contenuto non convince non saranno loro a far la differenza.

 

Il marketing non è un insieme di trucchetti ricavati da una lista top 10.

Misura tutto quanto meglio che puoi

Non c’è modo di sapere cosa stia funzionando o meno nella tua strategia se non ci sono dei dati specifici da analizzare.

 

È giusto entusiasmarsi per una vendita online, ma dopo il rilascio di serotonina occorre tornare con i piedi per terra e andare in profondità: da dove viene la vendita? Google organico? Facebook Ads? La tua Newsletter? Un link diretto da un sito referral? È difficile capire dove dedicare i tuoi sforzi e il tuo budget quando non sei sicuro di ciò che sta dando i suoi frutti.

 

Qualcuno nella tua mailing list possiede già ciò che vendi? Probabilmente non vuoi proporre il tuo prodotto ad acquirenti precedenti, soprattutto se offri uno sconto elevato in stile Black Friday.

 

Un mese fa mi è stata inviata una newsletter da un’agenzia specializzata in link building, con un’offerta per l’acquisto di un pacchetto di pubblicazioni su blog e giornali online a 249 € invece di 400 €. Il problema è che io avevo acquistato lo stesso pacchetto alcuni giorni prima a 299 €.

 

Se non avessi ricevuto quella email, non avrei mai saputo della svendita (e non mi sarebbero girate le scatole).

 

Se l’agenzia avesse correttamente segmentato gli acquirenti precedenti, escludendomi quindi dalla ricezione di quest’ultima email, non ci sarebbero stati problemi di nessun tipo.

 

Altro esempio: ormai la questione delle “vanity metrics” è ampiamente sdoganata, ma è opportuno ricordare che 30.000 iscritti alla tua mailing list potrebbero sembrare fantastici, ma se il tuo tasso di apertura è del 5% e il tuo tasso di clic è 0,1 %, allora la tua lista è abbastanza inutile. Magari hai 50.000 followers su Instagram, ma nessuno di loro acquista ciò che crei e non riesci a trovare un modo efficace per monetizzare. Le vanity metrics possono sembrare importanti, ma sempre più spesso vengono utilizzate come specchietti per le allodole e non raccontano la realtà dei fatti.

 

Oggigiorno, anche se non si è esperti di Web Analytics, non risulta particolarmente complesso riuscire a implementare un sistema base di elaborazione dei dati relativi ai canali online e non occorrono grandi budget.

Non spingere un mattoncino quadrato dentro un foro rotondo

Ho incontrato alcuni imprenditori che forzavano le persone verso l’acquisto di un servizio o prodotto che reputavano vincente e utile per i propri clienti.

 

Sono sicuro che ci siano venditori molto più abili di me che sono in grado di aggirare le resistenze degli acquirenti e ottenere comunque dei risultati, ma può risultare davvero frustrante e complicato.

 

Magari hai analizzato dei dati parziali, hai elaborato una buyer persona ricca di dettagli, hai preso spunto da un’azienda americana “all’avanguardia” nel tuo settore e hai rielaborato il loro prodotto al fine di renderlo compatibile con le tue risorse umane ed economiche.

 

Ora hai un prodotto fighissimo che in città non ha nessuno e una web agency tecnicamente esperta al tuo servizio, cosa potrebbe andare storto?

 

E poi il nuovo prodotto non vende.

 

Questo dovrebbe insegnare che è ben più facile lasciare che le persone vengano attratte da sole verso ciò che crei, magari perché te lo chiedono da un po’.

 

Quindi cerca di assumere molto meno ciò che desiderano i tuoi clienti, perché spesso e volentieri ti stanno già dicendo cosa fare per soddisfare i loro bisogni, specie se sono clienti fidelizzati che ti conoscono da anni.

 

È proprio qui che tante PMI già avviate mancano il bersaglio. Fanno supposizioni, magari basate su un paio di feedback striminziti. Creano degli avatar virtuali. Dalle piccole cose: “come si sente il mio cliente in merito a questo problema?” Alle grandi cose: “quali altri concorrenti ha preso in considerazione prima di contattarmi?”

 

Certo, ogni imprenditore e marketer che si rispetti dev’essere in grado di pensare su due piedi ed elaborare ipotesi plausibili, ma questi ipotesi non dovrebbero essere alla base di una strategia di lancio di un prodotto.

 

Affidati invece a dati qualitativi e quantitativi: sondaggi, questionari, interviste, analisi e così via. Ci sono centinaia di software online che permettono di farlo gratuitamente e senza competenze tecniche avanzate. Partecipa a un focus group, organizza un sondaggio sui social media, setaccia i forum di settore.

 

Vai dove i tuoi clienti si incontrano e scopri cosa li soddisfa e cosa li fa imbestialire!

 

È molto più facile costruire un prodotto, o anche un’intera attività commerciale, in base alla domanda piuttosto che costruire un prodotto “innovativo” e poi tentare di inventarsi la domanda in corso d’opera.

 

Per lavorare in questo modo è necessario ciò che ho detto prima: fiducia ed empatia. Abbi fiducia nel fatto che le persone si fidano abbastanza di te da chiederti a gran voce ciò che effettivamente desiderano, specie se te lo ribadiscono spesso attraverso i contenuti che crei o mediante le recensioni online.

Dai un nome al tuo vantaggio competitivo e non mollarlo mai

Una volta che hai compreso il problema del tuo cliente, puoi spiegargli come la tua azienda risolve il suo problema o risponde alla sua domanda.

 

Ancora più importante, puoi definire in che modo la tua azienda affronta quello specifico problema in modo diverso o migliore di chiunque altro.

 

Perché i clienti dovrebbero sceglierti rispetto ai concorrenti? In che modo soddisfi le esigenze del tuo pubblico con le tue offerte?

 

Il tuo vantaggio competitivo dovrebbe essere sempre al centro di tutto. Di continuo. Sii ossessivo al riguardo.

Dona prima di ricevere

Lo scopo del marketing è dimostrare e offrire quel valore ai clienti prima ancora che abbiano deciso di acquistare i tuoi servizi. Ciò significa che il tuo stesso marketing dovrebbe offrire un valore che soddisfi le esigenze e le richieste del cliente.

 

Cosa stai regalando al tuo cliente? In che modo il tuo marketing può fornire ancora più valore insieme al tuo prodotto o servizio?

 

Dona del valore liberamente e senza esitazione. Più dai, più riceverai in termini di credibilità, leadership, conversioni e fedeltà.

Il Marketing inizia e finisce con te

Sei tu che controlli il marketing, non il contrario.
Pensa al tuo piano di marketing come al tuo manifesto.

 

Sei tu che stabilisci regole e contenuti. Sei tu a decidere cosa reputi accettabile o inaccettabile. Sei tu che scegli fino a che punto vuoi spingerti con le tattiche di vendita o con il senso di urgenza.

 

Puoi impostare il tono di voce, lo stile e il metodo per elaborare il tuo piano di marketing facendo in modo che sia in linea con i tuoi valori e quelli della tua attività.

 

Parafrasando Riccardo Scandellari (sì, sono un fan), possiamo identificare il principio di qualsiasi attività di marketing in una semplice richiesta: “Dimmi chi sei.” Un quesito che bisogna rivolgere prima a se stessi, per mettere a fuoco la propria identità, e poi al pubblico che si vuole ottenere.

CHI SONO? ALCUNE INFORMAZIONI SU DI ME

LUCA PASINI

Dal 2015 ad oggi ho lavorato come Web Designer e Consulente Web Marketing con aziende e attività nei settori più disparati: fitness, turismo, start-up innovative, automotive, sanità privata, e-commerce. A inizio carriera mi sono occupato principalmente di Web Design e Sviluppo WordPress, ma nel 2018 sono rimasto affascinato dalle opportunità offerte dalla SEO e dal Pay Per Click. Queste esperienze polivalenti sono confluite nella figura del Digital Strategist.

COMPETENZE PRINCIPALI
Realizzazione Landing Page 90%
Consulenza Web Marketing 90%
Realizzazione Siti Web 80%
Google Ads e Facebook Ads 70%
SEO on-page e off-page 70%
Umorismo 100%

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Luca Pasini (Digital Marketing Strategist)
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