Scientific Advertising: i principi immutabili della pubblicità

Tempo di lettura: 15-20 minuti

In questo articolo tenterò di esplorare le fondamenta intramontabili dell’advertising, ispirate dalla recente rilettura di “Scientific Advertising” di Claude Hopkins, uno dei padri fondatori della pubblicità che ha redatto questo testo sorprendente nel 1923.

Mentre scorrevo le pagine di questa opera storica, non potevo fare a meno di notare che i suoi principi non fossero affatto confinati alle pratiche pubblicitarie di un secolo fa ma si estendevano fino ai nostri giorni, in netto contrasto con la frenesia tipica delle tendenze passeggere pseudoscientifiche moderne.

Credo che questo testo vada letto una volta all’anno per riconsiderare i principi alla base delle nostre strategie di marketing: al di là delle innovazioni tecnologiche, il nucleo della comunicazione con il nostro pubblico deve rimanere fedele a principi di artigianalità, onestà e un autentico interesse verso le necessità e le aspirazioni delle persone.

Confrontando il contenuto di "Scientific Advertising" con le tesi degli autoproclamati guru moderni, emerge chiaramente come la visionarietà di Hopkins sia essenziale per chiunque desideri praticare l'advertising con intelligenza e integrità.

Dall'analisi alla legge

Il panorama dell’Advertising ha subito trasformazioni significative grazie al contributo di grandi agenzie pubblicitarie, le quali hanno realizzato e analizzato centinaia di campagne. Questo incessante lavoro di sperimentazione e valutazione ha permesso di cristallizzare delle leggi molto preziose, evitando che le scoperte andassero perse.

Le agenzie di spicco si affidano a talenti eccezionali, capaci di elevare gli standard pubblicitari attraverso il lavoro di squadra e un apprendimento costante. Questa dinamica ha forgiato veri maestri del mestiere, abituati a rispondere a domande molto complesse sul marketing e sulla vendita.

Tuttavia, il settore è ostacolato da una mancanza di padronanza dei principi fondamentali dell’advertising, un problema già evidenziato nel 1923 da Claude Hopkins e purtroppo ancora attuale.

Molti “guru” moderni hanno diffuso idee semplicistiche e infondate, allontanando professionisti e aziende dalle leggi invariabili dell’advertising che, se comprese e applicate, sono perfettamente in grado di guidare verso il successo.

La dicotomia tra advertising e vendita

Per navigare il mondo dell’advertising è essenziale partire da un concetto chiave: l’advertising è, nella sua essenza, una forma di vendita.

Questa premessa invita a riflettere sul fatto che i principi e le dinamiche che regolano il successo o il fallimento delle vendite sono gli stessi che determinano l’efficacia di una campagna pubblicitaria.

In altre parole, ogni questione relativa all’advertising trova risposta nelle leggi fondamentali della vendita. È essenziale, dunque, riconoscere che l’obiettivo ultimo dell’advertising non è altro che generare vendite, un criterio che da solo è sufficiente per definire il successo o l’insuccesso di una campagna pubblicitaria.

Non per niente, un metodo semplice ma efficace per valutare l’efficacia di una pubblicità è chiedersi se essa potrebbe effettivamente aiutare un venditore a concludere una vendita di persona.

Rispondere onestamente a questa domanda può evitare numerosi errori comuni, ribadendo che l’intento di una pubblicità non dovrebbe mai essere quello di intrattenere per il semplice gusto di farlo, ma di stimolare un interesse concreto verso l’acquisto.

La distinzione tra le capacità di un bravo oratore e quelle di un bravo venditore diventa particolarmente evidente in questo contesto.

Gli oratori, con la loro parlantina abile e sciolta, possono infondere nei potenziali clienti il timore di essere manipolati e distoglierli dai veri meriti del prodotto o servizio offerto.

Al contrario, i venditori di successo sono spesso figure meno eloquenti ma più autentiche, capaci di instaurare un rapporto di fiducia con i clienti, basato sulla comprensione delle loro esigenze e motivazioni.

Questa riflessione apre la strada a un approfondimento sul ruolo dei marketer nel mondo dell’advertising.

Contrariamente a quanto si possa pensare, spesso i migliori professionisti del settore non sono coloro che cercano costantemente la ribalta per costruire il proprio personal brand.

Piuttosto, si rivelano essere “eminenze grigie” che operano diligentemente dietro le quinte, focalizzando la loro creatività e competenza nella realizzazione di campagne pubblicitarie che mettono in primo piano i bisogni dei clienti piuttosto che la propria autocelebrazione.

L'importanza di offrire valore

L’essenza di una buona pubblicità non risiede nell’urgenza di vendere, ma nel valorizzare ciò che si offre.

La pubblicità che eccelle è quella che trascende la semplice transazione e non si limita a menzionare i prezzi o i luoghi in cui ultimare l’acquisto. Invece, illumina il consumatore sui vantaggi unici e sulla soluzione che il prodotto o servizio propone rispetto ai suoi specifici problemi.

Si basa sulla conoscenza profonda di come e perché le persone decidono di acquistare, puntando su un’empatia tale da anticipare e comprendere le resistenze, le aspettative e le ambizioni del cliente.

Questo approccio spesso si manifesta attraverso l’offerta di campioni gratuiti, sconti, spedizioni omaggio, periodi di prova e così via.

Questo tipo di advertising non grida ai potenziali acquirenti di comprare, ma stabilisce una connessione offrendo valore tangibile e convincendo attraverso la dimostrazione diretta dei benefici, piuttosto che mediante la persuasione vuota o aggressiva.

In questo modo si può costruire un rapporto basato sulla fiducia e sulla comprensione reciproca, elevando il processo di vendita a un livello di comunicazione e interazione significativamente più profondo e autentico.

Il ruolo della psicologia nell'advertising

Per gli esperti di marketing, una comprensione approfondita della psicologia umana non è solo auspicabile, ma essenziale.

L’abilità di anticipare e interpretare le reazioni del consumatore a determinate azioni permette di affinare le strategie pubblicitarie per massimizzare l’efficacia e ridurre gli sprechi.

I fondamenti della natura umana rimangono notevolmente consistenti nel corso del tempo, rendendo i principi psicologici un pilastro sicuro su cui basare le pratiche di advertising.

La curiosità rappresenta uno degli stimoli più potenti per l’essere umano, motivo per cui viene utilizzata strategicamente nel marketing. Inoltre, è emerso che i beni di basso costo tendono a essere percepiti come di minore valore.

La psicologia ci insegna anche che la percezione del valore di un prodotto può essere notevolmente influenzata da come viene presentato.

Un’offerta che si percepisce come esclusiva o personalizzata, come prodotti o servizi destinati specificamente a determinati gruppi o individui, tende a stimolare una reazione più forte e un maggior senso di urgenza tra i consumatori rispetto a offerte più generiche.

In un caso studio di marketing illuminante citato nel libro Scientific Advertising, due campagne pubblicitarie per prodotti alimentari sostanzialmente analoghi adottavano strategie promozionali divergenti, entrambe incentrate sull’uso di un pacchetto promozionale come leva di attrazione.

Il primo inserzionista optava per una distribuzione completamente gratuita del pacchetto, mentre il secondo proponeva la seguente alternativa: un voucher del valore di 15 dollari che consentiva ai consumatori di ritirare il prodotto gratuitamente presso qualsiasi punto vendita, con l’onere economico sostenuto direttamente dall’inserzionista.

L’analisi degli esiti rivela una netta supremazia della seconda strategia sulla prima, che invece rasentava l’insuccesso totale.

La spiegazione di questo fenomeno risiede nella percezione del valore intrinseco del prodotto: offrendolo senza alcun costo, il primo inserzionista involontariamente ne degradava il valore percepito. La psicologia del consumatore suggerisce che pagare per qualcosa precedentemente ottenuto gratuitamente genera resistenza.

L’approccio del secondo inserzionista, mediato dall’uso di un voucher, preservava il valore percepito del prodotto, implicando simultaneamente un investimento da parte del consumatore e offrendo l’esperienza di una prova senza costi. Questa tattica non solo manteneva intatta l’attrattività del prodotto, ma stimolava nel consumatore la consapevolezza del suo valore di mercato.

Per concludere, ecco l’aspetto più importante: la comunicazione autentica, che colpisce cordialmente il destinatario e instaura un rapporto basato sulla comprensione e l’empatia, dimostra di essere particolarmente efficace.

Non stupisce che trattare i potenziali clienti con rispetto e dignità rafforza il legame tra consumatore e brand. Si tratta di semplice buon senso, prima ancora che una strategia di marketing efficace.

Eppure, in epoca moderna, questo approccio sembra aver lasciato il posto a campagne pubblicitarie che spesso finiscono per insultare o sminuire i potenziali clienti. Questo distacco dalle pratiche di comunicazione empatica non solo erode la fiducia nei brand, ma mina anche la qualità del dialogo tra aziende e consumatori.

Nel 1971, Coca-Cola conquistò il cuore del mondo con uno spot che incarnava la convivialità e l'unità. La scena è la seguente: Bill Backer, direttore creativo di McCann-Erickson, osserva in un bar irlandese dei passeggeri, inizialmente estranei tra loro, condividere storie e sorrisi sorseggiando Coca-Cola. Da questo momento di pura comunione nasce l'idea per uno dei più iconici spot pubblicitari, accompagnato dal jingle indimenticabile "I'd Like to Buy the World a Coke".

Sii concreto e specifico

Generalità e frasi fatte tendono a essere ignorate dall’essere umano.

Dichiarazioni del tipo “il migliore al mondo” o “i prezzi più bassi in assoluto” sono, al meglio, previste e scontate nei messaggi pubblicitari. Nei casi peggiori, l’uso di superlativi può risultare controproducente, suggerendo ai potenziali clienti una propensione all’esagerazione e all’allontanamento dalla veridicità.

La persuasività di un’affermazione cresce esponenzialmente quando si aggiungono dettagli specifici. Sostenere che una lampada a tungsteno è più luminosa di una a carbonio potrebbe lasciare spazio al dubbio; affermare che offre una luminosità 3,3 volte superiore porta invece a presumere che vi siano stati dei test comparativi accurati.

Racconta la tua storia per intero

Indipendentemente dalla lunghezza dell’annuncio che scegliete di utilizzare per catturare l’attenzione, è cruciale che la vostra pubblicità narri una storia esaustiva e accurata.

Questo ci porta a considerare un ulteriore aspetto significativo: la brevità.

Un luogo comune nel mondo della pubblicità sostiene che le persone tendano a evitare la lettura di testi lunghi. Una delle più grandi stupidaggini in assoluto, che purtroppo negli anni si è diffusa a macchia d’olio anche tra i professionisti.

I dati dimostrano che esiste un vasto pubblico disposto a dedicare tempo alla lettura di contenuti dettagliati e, in alcuni casi, a richiedere ulteriori informazioni. La chiave sta nel garantire che il messaggio, indipendentemente dalla sua lunghezza, sia completo e fornisca un racconto coinvolgente e informativo.

Limitarsi a menzionare il nome del prodotto e alcune caratteristiche superficiali non è sufficiente. L’acquisto di un’auto, ad esempio, rappresenta un impegno significativo per il consumatore ed è spesso percepito come un investimento a lungo termine.

Chi è sul punto di fare una scelta così importante spenderà volentieri il proprio tempo per leggere una descrizione dettagliata e coinvolgente del prodotto, purché il contenuto sia pertinente e interessante.

Ho scritto un approfondimento sull’importanza dello storytelling aziendale che puoi trovare qui: leggi l’articolo

L'arte nella pubblicità

Nell’ambito pubblicitario, l’uso dei visual non dovrebbe essere motivato unicamente dalla loro capacità di catturare l’attenzione o dalla loro bellezza decorativa.

I visual dovrebbero essere utilizzati strategicamente solo quando offrono un impatto di vendita superiore rispetto a quello che potrebbe avere un testo equivalente per dimensione.

Particolarmente nelle categorie di prodotti dove il visual gioca un ruolo chiave, come nel settore dell’abbigliamento, le immagini si sono rivelate elementi indispensabili. Non solo per mostrare il prodotto, ma anche per evocare aspirazioni e desideri, suggerendo che determinati capi possano essere il veicolo verso uno status sociale ambito.

Tuttavia, è fondamentale mantenere un approccio serio e rispettoso. Ridurre all’assurdo o al ridicolo il soggetto pubblicizzato può avere effetti contrari e minare la credibilità e il rispetto per il brand.

È importante ricordare che esistono argomenti, come gli affari o la morte, che non dovrebbero mai diventare oggetto di scherno. Un’impronta troppo eccentrica o frivola può distogliere l’attenzione dal messaggio principale, compromettendo l’efficacia della campagna pubblicitaria.

Negli ultimi tempi abbiamo assistito a una progressiva ostentazione e una certa dose di “pagliaccismo” nelle pubblicità, che spesso si manifesta attraverso l'esagerazione e altri comportamenti grotteschi. Questo approccio, volto a generare un'immediata attenzione, rischia di non tradursi in risultati concreti in termini di vendite o di costruzione di un brand solido nel medio-lungo termine. Talvolta, il solo risultato è una mera share of voice che non si traduce in benefici tangibili per l'azienda.

Ancora una volta occorre riflettere sull’importanza di un marketing autentico e significativo che, pur catturando l’attenzione, rimane fedele alla sostanza del brand e al valore che intende offrire ai suoi consumatori.

Informazioni e dati

Per raggiungere il successo nell’ambito pubblicitario, è imprescindibile acquisire una conoscenza approfondita del tema trattato.

I professionisti del settore dovrebbero dedicare settimane allo studio intensivo delle tematiche relative ai prodotti/servizi che devono pubblicizzare, perché nonostante la ricerca possa spesso condurre alla scoperta di pochi dati utilizzabili, talvolta un singolo fatto può rivelarsi decisivo per l’efficacia di una campagna pubblicitaria.

Il successo in pubblicità si fonda sull’impegno a svolgere ricerche meticolose che altri potrebbero evitare. La dedizione e l’impegno sono qualità insostituibili in questo campo; la ricerca di scorciatoie o il risparmio di sforzi non portano mai lontano.

Inoltre, ogni campagna pubblicitaria dovrebbe essere sottoposta al vaglio di un’autorità competente, garantendo così l’affidabilità delle informazioni e la protezione del consumatore.

La complessità e la profondità del lavoro dietro a un annuncio pubblicitario possono sorprendere chi è estraneo al settore: ciò che appare semplice al pubblico è il risultato di un lavoro di ricerca e analisi estremamente complesso, destinato a comunicare efficacemente con un’audience vasta.

L’advertising non è una professione adatta ai pigri, ma richiede dedizione, curiosità e un costante impegno nella ricerca.

Pubblicità negativa

Criticare o mettere in cattiva luce un concorrente non è mai una strategia pubblicitaria efficace. Pertanto, è consigliabile evitare di evidenziare i difetti degli altri nei propri messaggi pubblicitari.

Questa pratica traspare come una mossa guidata da intenti egoistici, risultando inappropriata e venendo percepita come ingiusta e disonesta. Se l’integrità è una tua virtù, opta per un approccio costruttivo: enfatizza gli aspetti positivi, quelli che ispirano felicità e attrattività, piuttosto che quelli negativi e sgraditi.

Ad esempio, se promuovi un dentifricio, metti in risalto denti splendenti piuttosto che denti mal curati. Concentrati sullo stato di benessere che si può raggiungere, non sulla situazione presente che si vuole superare. Nel caso dell’abbigliamento, presenta persone eleganti, non trascurate; se pubblicizzi un corso professionale, illustra il successo, non il fallimento.

In sintesi, metti in luce ciò che le persone aspirano a diventare, non ciò che sono attualmente. Siamo naturalmente attratti dalla bellezza, dalla felicità, dalla salute e dal successo.

Purtroppo l’epoca attuale testimonia una preoccupante tendenza nella pubblicità a manipolare i cosiddetti “pain point” dei consumatori.

Questa pratica consiste nel minare l’autostima delle persone creando problemi artificiali per poi proporre la “soluzione” attraverso un prodotto o servizio. Tutto ciò si rivela non solo eticamente discutibile ma anche dannoso per l’immagine e il valore a lungo termine del marchio.

Un approccio pubblicitario che enfatizza i benefici reali del prodotto o servizio, promuovendo esperienze positive, non solo è eticamente lodevole ma contribuisce anche a migliorare l’immagine del marchio. Attrarre clienti attraverso messaggi genuinamente positivi favorisce la creazione di una base di consumatori fiduciosi e che acquisteranno a lungo.

Mi permetto una riflessione finale su questo punto, al netto dei risultati.

La bellezza e la positività sono principi di benessere interiore che si estendono anche all’ambito di beni e servizi.

Creare contenuti pubblicitari intelligenti, piacevoli e che veicolano valori positivi, non rappresenta solamente una strategia di marketing efficace; è anche un contributo alla costruzione di un mondo più armonioso e gradevole.

Ignorare queste dinamiche non solo pone in cattiva luce le competenze professionali di chi opera nel marketing, ma solleva anche questioni riguardo l’integrità morale e l’appetibilità di tali professionisti.

Agire in modo cosciente e orientato al positivo dovrebbe essere la norma per chiunque desideri lasciare un’impronta di valore nel mondo della pubblicità.

CHI SONO? ALCUNE INFORMAZIONI SU DI ME

COMPETENZE PRINCIPALI

Realizzazione Landing Page 90%

Consulenza Web Marketing 90%

Realizzazione Siti Web 80%

Google Ads e Facebook Ads 70%

SEO on-page e off-page 70%

Umorismo 100%

VUOI CONTATTARMI DIRETTAMENTE?

Luca Pasini (Digital Marketing Strategist)
P.I. 04121380408 – Privacy Policy – Cookie Policy