Storytelling Aziendale: trasformare il cliente in un eroe

Tempo di lettura: 15-20 minuti

In ambito Marketing, comprendere e coinvolgere il cliente è la chiave del successo. Ho recentemente trovato una prospettiva interessante su questo aspetto nel bellissimo libro “StoryBrand”, che si focalizza sull’importanza dello storytelling efficace.

Questa lettura ha profondamente influenzato il mio approccio comunicativo nelle ultime settimane, portandomi a rivedere e migliorare la strategia comunicativa per la mia attività: il Garden Sporting Center, un centro sportivo multifunzionale che da 30 anni è il cuore pulsante dello sport e del wellness a Rimini.

Attraverso questo articolo, vorrei condividere come ho applicato i principi di “StoryBrand” nella pratica e le riflessioni emerse durante questa esperienza.

L'eroe della storia: il cliente

Spesso commettiamo l’errore di posizionare il nostro marchio come l’eroe della storia. Tuttavia, occorre aprire gli occhi su una verità fondamentale: i nostri clienti non sono interessati alla nostra storia; sono interessati alla loro.

È il cliente che dovrebbe essere l’eroe della narrazione, non il marchio.

Questo cambio di prospettiva non è solo una sottile differenza retorica; è la chiave per coinvolgere in modo più efficace e significativo il nostro pubblico.

Il bisogno di semplicità

In un mondo saturo di informazioni, la semplicità diventa il nostro alleato più potente. Spesso le campagne di marketing falliscono perché sono troppo complicate.

Il cervello umano è cablato per processare informazioni semplici e prevedibili. La storia, con i suoi schemi e archetipi, fornisce un mezzo per ordinare le informazioni in modo che il cervello non debba faticare per capire il messaggio.

Il cervello umano ha infatti una funzione primaria: aiutarci a sopravvivere e prosperare.

Come marketer, dobbiamo comprendere che le persone sono costantemente alla ricerca di informazioni che li aiutino a soddisfare i loro bisogni primitivi di sopravvivenza.

Questo include tutti i bisogni identificati nella Piramide di Maslow: dal bisogno fisico di cibo e riparo, alla sicurezza, alle relazioni sociali, fino ai bisogni più elevati di autorealizzazione.

Quando parliamo delle caratteristiche del nostro prodotto o servizio dobbiamo chiederci: “Come questa informazione aiuta il cliente a soddisfare i suoi bisogni fondamentali?”

Se parliamo del nostro grande impianto di produzione, per esempio, dobbiamo collegarlo a come esso contribuisce al benessere o al successo del cliente. Solo allora il nostro messaggio avrà un impatto reale.

Ignorare i bisogni fondamentali del cliente

Il primo errore comune nel marketing è non focalizzarsi su come i prodotti o servizi possano aiutare i clienti a sopravvivere e prosperare.

Per essere efficaci, dobbiamo dimostrare come la nostra offerta possa supportare i clienti nel soddisfare bisogni fondamentali come l’accettazione sociale, l’amore, la sicurezza e l’identità.

Se non riusciamo a collegare ciò che offriamo a questi bisogni essenziali, la nostra comunicazione rischia di essere inefficace.

Complicare troppo il messaggio

Il secondo errore è rendere la nostra comunicazione troppo complicata, costringendo i clienti a “bruciare troppe calorie” per capire la nostra offerta.

Il cervello umano tende a ignorare le informazioni che richiedono uno sforzo eccessivo per essere elaborate. Pertanto, è fondamentale che il nostro messaggio sia chiaro, diretto e facilmente comprensibile, in modo che i clienti possano rapidamente percepire il valore del nostro prodotto o servizio senza affaticamento cognitivo.

La storia come soluzione

La narrazione è un’ottima soluzione per questi problemi.

Un buon racconto è un potente strumento per organizzare le informazioni in modo che siano facilmente assimilabili. Una storia ben costruita identifica un obiettivo, definisce gli ostacoli e propone un piano per superarli.

Attraverso la narrazione, possiamo guidare i clienti lungo un percorso che risponde alle loro domande più pressanti e li aiuta a visualizzare come la loro vita possa migliorare con i nostri prodotti o servizi.

Un’eccellente storia è come un film avvincente: cattura e mantiene l’attenzione.

Prendiamo ad esempio “Il Signore Degli Anelli”, uno dei miei film preferiti. Se il film avesse incluso scene in cui Frodo cerca di perdere peso, sposarsi, avviare un fiorente business nel mercato dell’Erba Pipa e adottare un gatto, il pubblico si sarebbe confuso e avrebbe perso interesse.

Questo perché gli spettatori sarebbero stati costretti a elaborare troppi dati non correlati.

Allo stesso modo, nel marketing dobbiamo evitare di sovraccaricare il cliente con informazioni irrilevanti o complesse. L’obiettivo è creare un messaggio semplice, chiaro e ripetitivo che si “brandizzi” nella coscienza del pubblico, evitando che rimanga solo rumore di sottofondo.

La storia in poche parole

La struttura di una storia, se esaminata con attenzione, è sorprendentemente semplice ma incredibilmente potente.

Quasi tutte le storie seguono un modello fondamentale: un PERSONAGGIO che desidera qualcosa si imbatte in un PROBLEMA. Nel momento di maggiore disperazione, una GUIDA appare, offrendo un PIANO e spingendo il personaggio all’AZIONE. Questa azione lo salva dal FALLIMENTO e lo conduce a un SUCCESSO. Questa struttura base si ritrova in innumerevoli narrazioni, da classici cinematografici a romanzi epici.

Prendiamo ad esempio “Star Wars: Una Nuova Speranza”. Il protagonista, Luke Skywalker, si trova di fronte al tragico evento della morte dei suoi zii. Guidato da Obi-Wan Kenobi, che gli trasmette la filosofia della Forza e lo invita ad agire, Luke intraprende una missione per sconfiggere la Morte Nera, salvare la Ribellione e impedire che quest’ultima venga sconfitta. Ecco un film che incapsula perfettamente la struttura narrativa sopra descritta.

Nonostante non tutte le storie seguano esattamente questa formula, la sua presenza è innegabile nella maggior parte delle narrazioni di successo.

I film che deviano da questa struttura, spesso pellicole indipendenti, possono ottenere il plauso della critica ma raramente raggiungono un grande successo commerciale. Il pubblico generalista tende a preferire storie accessibili e facilmente comprensibili che seguono una formula consolidata.

Un buon branding richiede un approccio simile. Le aziende possono essere complesse e avere una moltitudine di servizi, ma un efficace filtro di messaggi dovrebbe eliminare ciò che è superfluo, mettendo in evidenza gli aspetti del marchio che aiutano i clienti a sopravvivere e prosperare.

Come nel caso dei narratori, anche nel marketing possiamo utilizzare questa struttura di storytelling per costruire la storia del cliente, posizionandoci come guide che lo aiutano a superare le sue sfide e a realizzare le sue aspirazioni.

Seguendo il modello a 7 step presentato nel libro “StoryBrand”, ho provato ad applicare questi principi al Garden Sporting Center, l’attività di famiglia per cui ricopro il ruolo di marketing manager.

Attraverso l’uso di questo modello narrativo, voglio affinare la comunicazione del centro sportivo in modo da risuonare con i bisogni e le aspirazioni dei nostri clienti.

1. Il Personaggio

Principio: il cliente è l’eroe, non il vostro marchio.

È essenziale collocare il cliente nel ruolo dell’eroe della storia, mentre il nostro marchio assume il ruolo di guida.

Questo approccio trasforma la nostra comunicazione e mette in primo piano le esigenze e le aspirazioni del cliente. Immaginatevi come Yoda che dispensa saggezza, mentre il vostro pubblico è Luke Skywalker.

Questo cambio di prospettiva non solo rende omaggio al percorso del cliente, ma ci posiziona anche come leader autorevoli che offrono le soluzioni di cui il pubblico ha bisogno per prosperare.

Esempio Pratico: La persona che vuole perdere peso.

Consideriamo l’esempio di una persona che desidera perdere peso. Questo individuo, nel contesto del Garden Sporting Center, è l’eroe del nostro racconto.

La sua sfida è quella di raggiungere una migliore forma fisica e salute. Il nostro centro sportivo diventa la guida che offre gli strumenti, l’ambiente e il supporto necessari per raggiungere questo obiettivo.

2. Il Problema

Principio: le aziende tendono a vendere soluzioni per problemi esogeni, ma i consumatori comprano soluzioni per problemi interni.

Mentre le aziende spesso si concentrano su problemi esterni per promuovere i loro prodotti o servizi, è vitale riconoscere che i consumatori sono spinti principalmente dalla necessità di risolvere problemi interni.

Questi problemi interni sono ciò che realmente motiva il cliente a cercare una soluzione.

Problema Esogeno. Il cliente vuole dimagrire e mettere su massa muscolare. Questo è l’obiettivo fisico evidente che lo spinge a iscriversi al centro sportivo.
Problema Interno. Il cliente potrebbe lottare con problemi di autostima. La volontà di sentirsi meglio con se stesso è una potente forza propulsiva che lo spinge a cercare una soluzione attraverso l’allenamento fisico.
Problema Filosofico. Il cliente potrebbe anche affrontare un dilemma filosofico, come il non sentirsi parte del gruppo di persone considerate “normali” per la loro forma fisica o capacità atletica.

Quando comprendiamo e comunichiamo che il nostro centro sportivo non offre solo soluzioni per il problema esterno (migliorare la forma fisica), ma anche per quelli interni (aumentare l’autostima) e filosofici (appartenere a un gruppo), creiamo un collegamento più profondo con i nostri clienti.

Questo ci permette di posizionarci come una soluzione completa che va oltre l’allenamento fisico, toccando gli aspetti emotivi e sociali dell’esperienza dei nostri clienti.

Riconoscendo e rispondendo a tutti questi livelli di problemi, improvvisamente siamo molto più di un centro sportivo e diventiamo un luogo di trasformazione personale e di crescita.

3. La Guida

Principio: i consumatori non stanno cercando un altro eroe, ma una guida.

È cruciale che il brand NON si posizioni come l’eroe, ma come la guida. Questo perché i consumatori si percepiscono già come gli eroi della propria storia e non cercano un altro eroe con cui competere, ma piuttosto una guida affidabile.

Ogni persona vive la propria vita come protagonista e un marchio che si impone come eroe può essere percepito come invadente o competitivo.

I consumatori sono attratti da marchi che mostrano empatia verso i loro problemi e che dimostrano autorità nella loro capacità di risolverli.

Comunicazione Empatica. La nostra comunicazione dovrebbe riflettere comprensione e cura per i problemi del cliente. Frasi come “Ci importa che tu ti senta a tuo agio nei tuoi panni”, “Ti aiutiamo a ritrovare l’autostima che meriti” e “Lavoriamo per farti sentire sempre al meglio con te stesso” mostrano che comprendiamo le loro sfide interne e siamo qui per supportarli.
Manifestazione di Autorità. Per dimostrare la nostra competenza e affidabilità, possiamo sottolineare i nostri successi come le oltre 700 recensioni su Google con media del 4.1, le testimonianze dei clienti soddisfatti e l’elevata brand equity del centro sportivo. Questi elementi dimostrano che non solo comprendiamo i problemi dei clienti, ma abbiamo anche la competenza e l’esperienza per aiutarli a superarli.

Mostrando empatia, rispondiamo al desiderio dei clienti di essere compresi e sostenuti nel loro percorso verso il benessere fisico e mentale.

Allo stesso tempo, dimostrando la nostra autorità e competenza attraverso recensioni positive, testimonianze e riconoscimenti, rafforziamo la fiducia dei clienti nella nostra capacità di guidarli verso i loro obiettivi.

4. Il Piano

Principio: i consumatori si fidano di una guida che abbia un piano.

Dopo aver stabilito un legame con i consumatori, identificando i loro bisogni e posizionandoci come guide, il passo successivo è fornire loro un piano d’azione chiaro.

Questo piano è cruciale perché aiuta a trasformare l’interesse in azione concreta, specialmente in situazioni in cui il prodotto o il servizio ha un costo significativo.

Esistono due tipi di piani: il piano d’elaborazione e il piano d’intesa.

Il piano d’elaborazione è essenzialmente una roadmap che chiarisce i passaggi che un cliente deve seguire per acquistare un prodotto o servizio, o per utilizzarlo dopo l’acquisto. Questo piano rende il processo di acquisto il più semplice e diretto possibile, eliminando confusione e incertezze.

Il piano d’intesa, invece, si concentra sul costruire fiducia e ridurre le paure o le preoccupazioni del cliente. Questo piano è una sorta di impegno o promessa da parte del brand, che mira a rassicurare il cliente sulla qualità, l’affidabilità e il valore del prodotto o servizio offerto.

Ecco il piano d’elaborazione del Garden Sporting Center:

Primo Contatto. Offriamo diversi touch point (DEM, social media, sito web, passaparola, ecc.) per facilitare il primo contatto.
Consulenza Personalizzata. Attraverso ogni touch point, puntiamo a fissare un primo appuntamento con un consulente commerciale per identificare l’offerta più adatta alle esigenze del cliente, evitando che si “perda” tra le molteplici opzioni disponibili.
Decisione di Acquisto. Forniamo tutte le informazioni necessarie per aiutare il cliente a prendere una decisione informata, con un eventuale follow-up cortese nelle settimane successive.
Onboarding Completo. Dopo l’acquisto, offriamo una dettagliata introduzione ai servizi selezionati, assicurandoci che il cliente si senta accolto e informato a dovere.

Ed ecco il piano d’intesa:

Personalizzazione dell’Esperienza. Ci impegniamo a personalizzare l’esperienza di ogni cliente, offrendo programmi e attività adattati alle esigenze specifiche grazie alla varietà dei corsi e servizi offerti, garantendo che ogni visita al Garden sia unica e su misura.
Approccio Integrato per Ottenere Risultati. Ci dedichiamo al benessere a lungo termine, offrendo non solo servizi fitness, ma anche servizi di dietologia, medicina estetica, integrazione alimentare e supporto continuo per aiutare i clienti a realizzare i propri obiettivi e mantenere uno stile di vita sano.
Assistenza Qualificata. Forniamo sempre assistenza qualificata attraverso istruttori esperti e certificati, assicurando un’esperienza di allenamento e apprendimento di alto livello.
Inclusività e Accessibilità. Garantiamo l’accessibilità dei nostri servizi a persone di tutte le età e capacità fisiche, con un focus particolare su attività fisica adattata e inclusiva, creando un ambiente accogliente per tutti.
Trasparenza Completa. Promettiamo completa trasparenza e onestà nelle nostre comunicazioni, prezzi e offerte. Qualsiasi domanda o dubbio sarà affrontato con chiarezza e integrità.

Questi piani sono fondamentali per garantire che i clienti si sentano sicuri e supportati nella loro decisione di unirsi al centro sportivo.

Offrendo un percorso chiaro e una promessa di assistenza e qualità, facilitiamo il processo decisionale dei clienti e rafforziamo la nostra posizione come guida affidabile nel loro viaggio verso il benessere e la salute.

5. L'Azione

Principio: i consumatori non agiranno a meno che non siano chiamati all’azione.

Nelle storie, così come nel marketing, i personaggi (o i clienti) raramente agiscono spontaneamente. Hanno bisogno di essere stimolati a prendere una decisione.

Questo è il ruolo cruciale della “Call to Action” (CTA) nel marketing. Una CTA chiara e ben definita è fondamentale perché invita il cliente a compiere un’azione specifica, che si tratti di effettuare un acquisto, prenotare un appuntamento, o impegnarsi in un’altra forma di relazione con il brand.

Esistono due tipi di CTA:

CTA Diretta. Questo tipo di invito all’azione è chiaro e immediato. Chiede al consumatore di compiere un’azione definita come acquistare un prodotto, fissare un appuntamento, iscriversi a un servizio, ecc. È diretto e mira a concludere una vendita o a iniziare un rapporto commerciale.
CTA di Transizione. Queste CTA sono più sottili e sono progettate per costruire una relazione. Non chiedono immediatamente una vendita, ma offrono qualcosa di valore che può portare a un impegno futuro. Sono particolarmente utili per attrarre clienti che potrebbero non essere pronti per un acquisto immediato, ma che sono interessati a saperne di più.

L’aggiunta di CTA di transizione potrebbe ulteriormente migliorare il nostro approccio di marketing, dato che al momento ne siamo sprovvisti.

Un esempio potrebbe essere la creazione di un documento PDF gratuito, contenente consigli e linee guida dai nostri personal trainer, nutrizionisti e farmacisti su come prendersi cura del proprio corpo.

Questo documento potrebbe essere utilizzato come lead magnet, offrendo valore immediato ai potenziali clienti e stabilendo una base per un futuro rapporto commerciale.

La chiave sta nel capire che ogni tipo di CTA ha un ruolo diverso e importante nel percorso del cliente. Mentre le CTA dirette puntano a una conversione rapida, quelle di transizione costruiscono fiducia e autorità, portando a una relazione a lungo termine.

6. Il Fallimento

Principio: ogni uomo sta cercando di evitare una fine tragica.

In ogni storia, ciò che tiene incollato il pubblico è la posta in gioco.

Cosa potrebbe perdere il protagonista?

Questo principio è altrettanto valido nel marketing. È fondamentale evidenziare non solo i benefici di un prodotto o servizio, ma anche ciò che si rischia di perdere se non si agisce.

In sostanza, occorre mostrare il prezzo da pagare in caso di mancato utilizzo del nostro prodotto o servizio.

È essenziale però adottare questo principio con responsabilità, evitando tecniche di manipolazione e di aggredire i pain point dei consumatori in modo non etico.

La nostra comunicazione dovrebbe essere incentrata su onestà e trasparenza, mostrando realisticamente i potenziali rischi senza creare paure ingiustificate. L’obiettivo è informare e consigliare, non spaventare o manipolare.

Ecco i principali fallimenti che ho individuato nel nostro caso:

Insicurezza Personale. “Senza un impegno regolare in attività fisiche, potresti continuare a sentirti insicuro e a disagio nel tuo corpo, influenzando la tua autostima e il benessere emotivo.”
Mancato Benessere a Lungo Termine. “Tralasciando un approccio proattivo al benessere, rischi di non raggiungere mai uno stato di salute duraturo, con impatti negativi sia fisici che mentali.”
Difficoltà nelle Relazioni Sociali. “Senza la fiducia che deriva dal sentirsi bene fisicamente, potresti trovare più difficile socializzare, conoscere nuove persone, cogliere opportunità di lavoro e costruire relazioni amorose significative.”

Mentre è importante sottolineare ciò che i clienti potrebbero perdere se non scelgono il nostro centro sportivo, è altrettanto importante farlo in modo etico e costruttivo.

Invece di giocare con le paure, dobbiamo puntare a un messaggio che ispiri e motivi, mostrando come il Garden Sporting Center possa aiutare a evitare queste potenziali negatività attraverso un impegno verso la salute e il benessere.

Questo approccio non solo attira clienti, ma ci permette di costruire anche un marchio basato sulla fiducia e sul rispetto.

7. Il Successo

Principio: mai dare per scontato che le persone capiscano come il vostro marchio possa cambiare le loro vite. Diteglielo.

È fondamentale non presumere che i clienti capiscano automaticamente come il nostro prodotto o servizio possa cambiare le loro vite. Dobbiamo esplicitarlo, mostrando non solo il risultato finale, ma anche il viaggio di trasformazione che i clienti possono intraprendere.

Questo approccio è particolarmente potente perché parla direttamente alle aspirazioni profonde dei clienti.

Ecco il processo di trasformazione che ho individuato per il nostro centro sportivo:

PRIMA. Il cliente è insicuro e/o frustrato, in quanto crede che il suo aspetto fisico non lo rappresenti appieno. Oltre a ciò, è infastidito dalle difficoltà che gli genera quel peso di troppo nella vita quotidiana, da tutti gli acciacchi che ha e dal fatto che non si sente prestante come vorrebbe o com’era stato in passato. Potrebbe anche faticare a lasciarsi andare con l’altro sesso.
DOPO. Il cambiamento fisico del cliente lo condurrà ad una accettazione più profonda della sua identità, che culminerà con un’autostima inossidabile che gli permetterà di essere un individuo migliore. Il risultato finale (un aspetto fisico gradevole) non sarà l’unico beneficio che il cliente riceverà da questo percorso, ma ne avrà ottenuti altri grazie alle azioni che ha dovuto compiere per raggiungere quel risultato: disciplina, motivazione, sicurezza personale e così via.

Questo esempio coglie l’essenza di ciò che molti cercano da un’attività di fitness: una trasformazione che va oltre il fisico. Molti si iscrivono in palestra non solo per migliorare il proprio aspetto, ma anche per acquisire fiducia, forza interiore e una sensazione generale di benessere.

Illustrando questo viaggio di trasformazione, possiamo motivare i clienti attuali e potenziali a intraprendere questo percorso assieme a noi. Li aiutiamo a vedere oltre il semplice “essere in forma” e a comprendere i benefici complessivi che il nostro centro può offrire nella loro vita di tutti i giorni.

Conclusione

Attraverso quest’analisi dello Storytelling aziendale, emerge chiaramente come la narrazione possa essere un potente strumento per coinvolgere e ispirare i clienti.

Abbiamo esplorato come il posizionamento del cliente come eroe, la comprensione dei suoi problemi, la guida attraverso piani d’azione chiari e la dimostrazione del valore della trasformazione possano creare un legame profondo tra il cliente e il nostro marchio.

In conclusione, lo storytelling aziendale va oltre la vendita di prodotti o servizi; offre ai clienti una partecipazione in un viaggio di trasformazione.

Questa dovrebbe essere l’essenza di ogni marchio: un impegno non solo nel fornire servizi di qualità, ma nel guidare i clienti verso la realizzazione del loro potenziale.

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